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Tablettes, eReaders : sauveurs ou fossoyeurs de la presse ? – 9e CFPJ Lab

Compte Rendu + Video  16 juillet 2010

La question agitait le CFPJ Lab ce mardi 13 juillet, en compagnie d'Emmanuel Vacher, directeur marketing de Lagardère Active, et d’Hervé Bienvault, consultant indépendant et éditeur du blog Aldus.

L’ébullition, provoquée par l’arrivée de l’iPad en mars dernier, a suscité bien des espoirs dans un monde des médias en mal de solution au problème de monétisation de l’audience sur le web.

Caractéristiques de ces nouveaux supports

Pour le spécialiste du secteur de l’édition, Hervé Bienvault, les fonctionnalités des tablettes numériques et autres liseuses se rapprochent bien plus de l’expérience de l’imprimé que de celle de l’ordinateur. Ces supports ont fait leur apparition dans la presse japonaise il y a quatre ans, et reposent sur des technologies développées par « les gens de l’imprimé », en particulier Amazon et son Kindle.

Les principaux atouts de ces nouveaux supports : le rétro-éclairage et l’utilisation d’une encre électronique qui facilite la lecture immersive et ne provoque pas de gêne tant à l’usage continu qu’au soleil. Les images proposées sont aujourd’hui plus fines, avec des blancs encore plus blancs et des contrastes accentués. Une expérience de lecture qui se rapproche donc de plus en plus du papier. La technologie utilisée, concentrée sur l’écran, a une vocation low cost. On constate d’ailleurs une baisse significative des prix depuis quatre ans. Enfin dernier avantage de ces tablettes, mais non des moindres, la très faible consommation d’énergie.

Quelles perspectives pour le secteur de l’édition ?

En fait, c’est surtout le livre de poche qui risque de pâtir le plus de cette nouvelle offre de contenus. Les tablettes répondent particulièrement bien aux usages de cette offre éditoriale : mobilité, légèreté et une pléthore de titres.

Le téléchargement Peer-To-Peer propose déjà de nombreuses références parmi les auteurs les plus connus. Selon Hervé Bienvault, il y a donc urgence pour le secteur de l’édition de trouver des modèles économiques, sous peine de suivre la même voie que le secteur de la musique avec des tarifs élevés qui encouragent le piratage.

Les éditeurs doivent trouver un terrain d’entente autour d’une plateforme commune alors qu’Apple s’apprête à lancer son eBook store et que des questions restent en suspens : TVA, prix unique, etc..

Autre conséquence de la révolution numérique pour les éditeurs : la nécessité réaffirmée pour eux de porter, soutenir et diffuser les livres, leurs auteurs, face à la multiplication annoncée des titres.

Hervé Bienvault voit ainsi en l’iPad une tablette web capitalisée sur le succès de l’iPhone, plus confortable, et visant à contrer le quasi monopole d’Amazon aux Etats-Unis sur les liseuses électroniques. Il place cette tablette à un niveau intermédiaire entre le papier et le web, sans toutefois  remplacer l’ordinateur.

Et demain ? De nouvelles technologies vont arriver très vite. Affichage en couleur, non rétro-éclairés et peu consommateurs d’énergie. La prochaine étape sera le développement du papier électronique flexible. Les supports flexibles, déjà à l’étude sur le marché chinois, pourraient faire leur apparition d’ici un ou deux ans, mais devront forcément se positionner dans une logique low cost pour réussir à remplacer le papier.

Retour d’expérience de Paris Match

Pour Emmanuel Vacher, directeur marketing de Lagardère Active, il s’agit avant tout d’une révolution numérique déjà en marche pour la presse, face à la distribution croissante du nombre de terminaux et la numérisation massive des contenus.

Pour lui, le savoir-faire de la presse magazine est avant tout de raconter des histoires et le web n’est pas le meilleur média pour le faire et en tirer de la valeur. En effet, il s’agit d’un écosystème nativement peu favorable aux marques de Presse Magazine : approche éditoriale « gabarisée », expérience de l’utilisateur délinéarisée avec les moteurs de recherche, pas ou peu de modèles payants mis en place pour du contenu on-line, ainsi que des coûts importants pour les marques de Presse Magazine liés au développement de contenus éditoriaux.

Les applications sont donc perçues pour Lagardère Active comme une nouvelle donne numérique propice au développement des marques de Presse Magazine.  L’iPad repose sur le principe qui a fait le succès de l’iPhone : simplicité et instantanéité d’accès. Il s’agit clairement pour Emmanuel Vacher d’un support plus facile en termes de fidélisation, pour peu qu’on y arrive !

Il distingue trois leviers pour driver la diffusion d’une application : la notoriété de la marque, le buzz des utilisateurs et le prix.

L’iPad, créateur d’expériences hypermédia

La logique de la tablette numérique est sensiblement différente de celle du Smartphone. Celui-ci serait plutôt un outil d’efficacité personnel tourné vers l’utilitaire et adapté au mode de consommation du support alors que la tablette web serait plutôt un terminal mettant en scène le contenu en s’appuyant sur tous les modes d’expression multimédia : sons, vidéos,  divertissement, contenus en temps réel, applicatifs serviciels, outils communautaires, etc.

Pour Emmanuel Vacher, l’iPad représente un nouveau support multimédia qui vient faire le lien entre le virtuel et le réel, entre les médias digitaux et les médias traditionnels. Là ou le Smartphone était vu comme une diversification de la marque de Presse Magazine, la tablette correspond davantage à un prolongement de la marque.

Après avoir rattrapé son retard sur les Smartphones (18 applications mobiles de marques lancées en 2010) le groupe Lagardère a fait le choix de se lancer directement sur l’iPad sans passer par la création d’une application iPhone pour son magazine Paris Match. Derrière cette démarche un véritable parti-pris : une maquette adaptée au format de l’iPad, sans avoir besoin de zoomer pour lire, des compléments éditoriaux en rich média…

Premier bilan trois mois après son lancement : au 5 juillet 2010, l’application iPad de Paris Match a totalisé 47 600 téléchargements, et 13 900 pour ELLE à table. Les versions payantes ont été lancées le premier juillet, à un prix de lancement fixé à 1,59 € pour Paris Match, et 2,39 € pour ELLE à table. Plus de 10% des visiteurs uniques auraient acheté l’application.

L’émergence d’un nouveau média ?

De nombreux constructeurs peaufinent leurs propres supports pour venir concurrencer l’iPad. Selon  Emmanuel Vacher, développer une application Paris Match pour les tablettes web à venir est tout à fait envisageable, la majeure partie du travail ayant déjà été effectuée.

Quant à la question de savoir si un magazine pourrait se passer d’un site internet pour se lancer directement sur l’iPad ou une autre tablette, Hervé Bienvault cite Rupert Murdoch qui ne rechignerait pas à se séparer du web.

Au final, au-delà d’un nouveau support, les tablettes pourraient bien représenter un nouveau média. Source, dans un premier temps, de revenus complémentaires pour le secteur de la presse. Et plus si rentabilité…

Démonstration de l’application Paris Match sur l’iPad

Télécharger la présentation d’Emmanuel Vacher (Lagardère Active) (PDF 7,5 Mo)

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