Quels enjeux pour les relations presses ?
Infobésité… Voilà un terme récent, mais récurrent. Ce néologisme décrit la surcharge d’informations actuelle. L’infobésité fait courir un risque. Celui de mettre au même plan des informations qui n’ont pas la même portée. Dans ce contexte, difficile pour les marques d’attirer l’attention des médias.
Le résultat final des RP ne s’arrête pas aux retombées médiatiques. Il est plus ambitieux. Son but ultime est d’une part que les retombées obtenues fassent de la marque elle-même un influenceur crédible et entendu. Et en faire ainsi un acteur légitime pour former de nouvelles opinions.
Et d’autre part, que les retombées obtenues aient un impact sur le comportement des cibles finales : acheter un produit, faire un don une cause, etc.
Comment y arrive-t-on ? En donnant du sens à la marque tout en respectant ce qu’elle est pour montrer en quoi elle a un rôle pertinent dans son environnement. Communiquer avec les médias relève alors d’un véritable défi !
Dans Relations Publiques, il y a « publics » ; c’est-à-dire les différentes audiences auxquelles s’adresse une marque. Elles englobent les clients ou consommateurs bien sûr, mais aussi les employés, fournisseurs, acheteurs publics, législateurs, investisseurs, etc. C’est grâce à elles que les relations presses ou publics peuvent exister et servir les objectifs d’une marque, leur raison d’être depuis toujours.
Comment définir ses objectifs et quels indicateurs en relations presse ?
Les RP sont définies en fonction de la place de la marque dans son environnement et de l’objectif qu’elles poursuivent :
- Faut-il développer la notoriété de la marque, d’un produit ou d’un sujet ?
- Faut-il faire connaître un métier ou une expertise ?
- Faut-il corriger une perception de la marque ? …
Ces objectifs orientent une stratégie de relations presse. Leur atteinte ou non représente un enjeu pour les professionnels des RP. Et c’est en fonction de la stratégie choisie que les indicateurs de succès de ces objectifs sont définis. Par exemple, faire entrer la marque dans le TOP 3 des marques préférées d’un secteur ou travailler sur les attributs de la marque de telle sorte que ses produits reconnus comme les plus innovants, ou elle tout simplement comme l’entreprise avec laquelle il est plus simple de travailler…
Le programme RP qui en découle est lui-aussi établi à partir des indicateurs retenus : s’agit-il d’augmenter la part de voix dans la presse ou de parler dans des conférences de presse ou sur une thématique ; ou encore de créer des dispositifs expérientiels montrant qu’au-delà du costume-cravate, une marque B2B sérieuse sait aussi être humaine…
Parmi ces tiers, l’influence des journalistes reste fondamentale. Mais il y a aussi les influenceurs digitaux et tous les professionnels qui ont un impact sur des décisions : chercheurs, représentants d’association, décideurs publics, etc.
Le rôle des RP est de faire converger leurs opinions avec celles que défend une entreprise ou une marque. De cette façon, le message d’une marque prend de la valeur. Le bénéfice des relations presse se trouve ici et c’est ainsi qu’elles contribuent aux enjeux business et corporate d’une marque.
Les messages, clé de voute des relations presse ?
Ecrire des messages clés l’essence même des RP. Et c’est encore plus important de le redire depuis l’émergence des réseaux sociaux, espaces où le message doit aussi rester prioritaire. Il est donc nécessaire d’apprendre à développer ses relations presse sur le web.
La crédibilité de la marque s’appuie sur la pertinence du message véhiculé. Il est l’axe de communication du programme. Cet axe doit être anglé c’est-à-dire qu’il doit embarquer le pont de vue spécifique de la marque sur son marché. Pour créer de bons messages clés, il faut structurer tout ce que la marque peut avoir à dire et ne garder que 3 ou 4 points d’entrée essentiels. Ces messages permettront d’orienter l’ensemble de la communication de votre marque et des prises de parole de ses dirigeants. Cela suppose de faire des choix. Vous devez sélectionner des priorités et accepter d’abandonner certains aspects. Une fois les priorités établies, on recense toutes les preuves de ce que l’on avance dans les messages clés.
Limiter le nombre de points d’entrée dans le discours et étayer ce que l’on dit présente des avantages importants.
- Leur mémorisation est plus simple pour vos interlocuteurs et pour vos porte-paroles.
- Plus vos communications sont cohérentes, plus l’impact est grand
- Le travail sur les éléments de preuve pour chaque point d’entrée contribue à la crédibilité de votre marque.
Pour concevoir de bons messages clés : 3 étapes sont nécessaires ! Tout d’abord, un workshop réunissant des porte-paroles et des communicants. On y prend deux décisions primordiales : ce que l’on peut dire et ce que l’on ne veut pas dire. A l’issue de cet atelier, on retient les 3 à 4 messages clés de la marque.
Deuxième étape, répertorier les éléments de preuve qui vont étayer ce que vous souhaitez dire. Il peut s’agir de chiffres, de faits saillants, d’anecdotes, d’illustrations, etc. La grille de messages ainsi établies devient un document de référence.
Enfin, chaque année, revisiter la grille des messages clés pour mettre à jour les éléments de preuve. Les messages prioritaires sont la clé de voute d’un programme RP. Leur construction est au cœur du dispositif. Leur justesse dépend de leur capacité à faire la synthèse de ce que la marque a à dire et à ce que l’opinion peut entendre.
Pour être un bon attaché de presse aujourd’hui à l’heure du digital, il faut vraiment se transformer. Il faut savoir dépasser les outils, s’amuser avec, et être créatifs. C’est pourquoi il est parfois indispensable de suivre une formation en relations presse.
